Bimbo, El Pozo, Pepsico, Nestlé y Pascual fueron en 2016 los cinco fabricantes del sector del gran consumo más innovadores. Por sectores, Bimbo se corona en alimentación y Pascual en bebidas, de acuerdo con el estudio ‘Radar de la Innovación 2016’ de Kantar Worldpanel, presentado en Madrid (España).
Ocho de cada diez de las innovaciones más exitosas son obra de marcas de fabricante. Hogaza Cereal de The Rustic Bakery fue el producto nuevo más exitoso lanzado en 2016; le siguen Ketchup McDonalds, Pijo Papas Fritas, Pechuga de Pollo de El Pozo al Grill y la pizza de jamón y queso sin lactosa de Hacendado; mientras que en la categoría de bebidas, la innovación más exitosa ha sido Verdifresh Potente de Mascletá.
Las marcas de fabricante (MDF) sostienen y son el “motor casi exclusivo” de la innovación en el sector del Gran Consumo, que ha crecido un 11% en 2016 pero que “sigue bajo mínimos”, acumulando un descenso del 16% de productos nuevos desde 2010, pese a la salida de la crisis. Mientras que la innovación de las marcas de fabricante subió el año pasado un 20%, la correspondiente a las marcas de la distribución (MDD) ha descendido “significativamente”.
Así lo han señalado el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, y César Valencoso, director de Consumer Insights Consulting en Kantar Worldpanel, en la presentación del estudio realizado por esta última firma sobre el sector de Gran Consumo en España, que, entre sus conclusiones, recoge que las Marcas de Fabricante son autoras de 127 de los 131 productos nuevos lanzados al mercado en 2016 (96.9% del total). Frente a ellas, las Marcas de la Distribución, también conocidas como marcas blancas, representan únicamente el 3.1% del total.
Según el informe, el mercado de la innovación sigue recuperándose en España, aunque está en niveles “inaceptablemente bajos” desde que se hace el informe y “lejos de los niveles de 2010, en plena crisis”, ha incidido Valencoso, quien ve que en los países del entorno europeo ocurre lo mismo, que “siempre es la marca fabricante” la que innova.
La tasa de éxito de los nuevos productos es del 53%, volviendo a los ratios próximos al 50% después de un 2015 marcado por un resultado “atípico” (29%). La distribución es “clave” para el éxito de las innovaciones, pues las 10 más exitosas tuvieron una distribución ponderada del 30%, ante el 8% de las 10 menos exitosas.
Obstáculos para llegar al consumidor
Al respecto de ese éxito, el informe reflexiona sobre cómo pese al esfuerzo innovador en España, la innovación sigue sin llegar adecuadamente al consumidor. Larracoechea ha expuesto que la distribución o la presencia de las innovaciones en las tiendas es “clave para su éxito”. “Lo que no está en el lineal no se vende y lo que no se vende no genera inversión. Es un círculo vicioso”, señaló.
La distribución ponderada promedio de las innovaciones fue del 20.4% en 2016. Es decir, las cadenas en las que estuvieron presentes estos productos representan en promedio un 20.4% del mercado. Este nivel es similar al de los últimos tres años, siendo uno de los más bajos de Europa. En opinión de Promarca, “el esfuerzo innovador que hacen las MDF no se ve reflejado en los lineales y, en especial, en algunas cadenas de distribución líderes que no comercializan sus innovaciones”.
Así, ha mantenido que en los últimos tiempos “numerosas voces autorizadas han destacado que la innovación es un problema en España” y se han identificado tres tipos de barreras: los obstáculos administrativos, la falta de unidad de mercado y el tamaño frecuentemente pequeño de las empresas.
Además, en el sector de gran consumo existe un cuarto problema, los “obstáculos“ que hay en la cadena de distribución. “Desafortunadamente, algunas cadenas de supermercados líderes se niegan a comercializar las innovaciones de los fabricantes en sus lineales. Este es uno de los principales motivos por el que la tasa de penetración de los productos innovadores en España es la más baja de Europa. Esto afecta a todos los ciudadanos como consumidores. La libertad de elección entre diferentes ofertas es un principio fundamental de la economía de libre mercado y garantía de crecimiento y bienestar”, subrayó Larracoechea.
En ese sentido, el informe recoge que Mercadona, la cadena referente, apenas comercializó el 15% de las innovaciones de las MDF en 2016, siendo uno de los porcentajes más bajos, sólo por delante de Lidl (9%) y ligeramente por detrás de Día (19%). Estas cadenas suman una cuota de mercado próxima al 50% sobre el Gran Consumo envasado. En opinión de Promarca, “esto afecta negativamente al éxito de las innovaciones y, por tanto, al incentivo de seguir innovando por parte de los fabricantes. Sus innovaciones apenas llegan al consumidor y no pueden obtener un retorno suficiente de sus inversiones”. Por el contrario, destaca el alto nivel de referencia de Carrefour Hiper, con el 62%, seguido de Alcampo (53%) y Eroski (51%).
Fuente: Interempresas
