En un mercado global marcado por la volatilidad y las tensiones inflacionarias, la competitividad de la industria exige mucho más que un buen producto. Para María Naranjo, Directora de la Industria Agroalimentaria del ICEX, el diagnóstico es claro: el sector debe abandonar la inercia de competir exclusivamente por precio y atreverse a construir reputación.
Desde su perspectiva, el liderazgo internacional de España —actualmente el séptimo exportador mundial y el cuarto a nivel europeo— se ha cimentado sobre tres pilares de innovación industrial. El primero es la eficiencia operativa y tecnológica, que abarca mejoras críticas en la gestión hídrica, de procesos y logística. El segundo es el upcycling, o suprarreciclaje, donde Naranjo destaca la exitosa recuperación de subproductos de altísimo valor, particularmente en las industrias pesquera y hortofrutícola. El tercer pilar es la innovación en ingredientes funcionales, subrayando el uso de la fermentación para desarrollar proteínas alternativas y complementarias que responden a las nuevas demandas de salud de los consumidores.
Sin embargo, tener un producto excelente no basta si no se sabe comunicar su origen. Para lograrlo, ICEX, en colaboración con el Ministerio de Agricultura, ha transformado su acercamiento a través del programa de compradores internacionales (Hosted Buyers). La estrategia va mucho más allá de la tradicional reunión comercial (B2B) en ferias; consiste en llevar a los tomadores de decisiones globales a recorrer el territorio sobre el terreno, visitando regiones contrastantes como Granada, Aragón o Valencia. Para Naranjo, esta inmersión es el único mecanismo efectivo para transmitir la diversidad de España y construir el storytelling de tradición y valores que el mercado demanda.
Esta narrativa corporativa cobra especial relevancia al analizar la diversificación de los mercados. Mientras en China el esfuerzo se centra en conquistar a gigantes del comercio electrónico como la plataforma JD, también se abren grandes oportunidades mediante nuevos acuerdos de libre comercio de la Unión Europea con India, Australia, Mercosur e Indonesia.
A pesar de esta apertura, Estados Unidos se mantiene como el principal socio comercial por volumen y precio fuera de la UE. Este mercado es un ecosistema sumamente complejo donde convive una fuerte “premiumización” —donde el precio es irrelevante para ciertos segmentos— con el auge y crecimiento a doble dígito de la marca privada, impulsada por las presiones inflacionistas. A esto se suma el meteórico crecimiento del nicho latino, que ya supera los 62 millones de habitantes y exige estrategias de marketing altamente adaptadas.
Naranjo enfatiza que triunfar en estas plazas requiere ejecutar un road to market impecable. Ya no basta con exportar; es imperativo acompañar estratégicamente al importador y distribuidor, lo cual exige destinar presupuestos importantes a promociones en el punto de venta (PPV) y a campañas de comunicación digital. A nivel táctico, identifica al canal HORECA como la plataforma definitiva, no solo por ofrecer mejores márgenes comerciales frente al retail, sino por ser el escaparate ideal para diferenciar el producto y posicionarlo en los momentos de ocio del consumidor global. Como concluye María Naranjo, el principal obstáculo a superar es la falta de confianza interna. Las empresas deben actuar con la mentalidad de los entrenadores de élite: creer firmemente en la excelencia de lo que producen para dejar de vender barato, dar el salto cualitativo y competir, por fin, en la “primera liga” de la industria.
